Il miracolo economico nei Caroselli dell’Eni (1957-1967)

 

  1. Premessa

La televisione nasce il 3 gennaio 1954, con un solo canale, il «programma nazionale» e muta le abitudini della vita domestica[1]. Il solo canone non basta a sostenerne i costi e le imprese spingono affinché la Rai conceda loro degli spazi per fare la pubblicità. La Sacis, creata dalla Rai per risolvere il problema, stila un regolamento che prevede un comunicato della durata di due minuti e quindici secondi. I 135 secondi totali, inoltre, devono essere divisi in due parti: la prima di 105 secondi a carattere spettacolare, la seconda di 30 secondi (il codino) per la pubblicità. La prima parte non deve contenere riferimenti al codino e deve essere una storia conclusa, raccontata con scenette, balletti, numeri musicali o altro[2]. Domenica 3 febbraio 1957, alle ore 20.50 si apre il sipario del primo Carosello, composto di quattro cortometraggi[3]. Inizia l’era della pubblicità televisiva anche in Italia.

All’Eni[4] da subito si decide di reclamizzare i prodotti nella rubrica televisiva, come fanno Shell[5] ed Esso[6]. Gli spot per Carosello rientrano nella più ampia strategia di comunicazione aziendale iniziata nel 1953 con la nascita del logo del cane nero a sei zampe, che include la cartellonistica stradale, la pubblicità su quotidiani, riviste e radio, la rivista aziendale Il Gatto Selvatico[7], Il Giorno e la produzione dei documentari[8]. Enrico Mattei comprende appieno le potenzialità della televisione come strumento per la diffusione dei messaggi pubblicitari e non esita a dare il suo consenso ai Caroselli, le cui sceneggiature vedeva e approvava egli stesso, ricorda il regista Alfredo Angeli[9]. Qualcuno dice che il presidente non preferiva i cartoni animati per pubblicizzare i prodotti petroliferi[10], ma per la pubblicità del detersivo Super Trim, prodotto dall’Agip, il disegno animato Angelino della Paul Film sarà uno dei maggiori successi[11], oltre che il primo cartone animato, assieme all’omino Bialetti, ad andare in onda nel 1958[12]. Lo dimostra anche la longevità della serie dei caroselli del «sapone per bucato Supertrim», nata nel 1957 e durata fino al 1965[13].

Durante i vent’anni di carosello l’Eni produce diverse serie di scenette, dal vivo o di animazione, ingaggiando personaggi dello spettacolo cinematografico e televisivo, dello sport e del varietà. Dalle ricerche effettuate negli archivi aziendali e in quelle delle società di produzione si sono ritrovate circa quaranta scenette per Carosello, alcune delle quali in copia unica, ma di certo vi saranno state altre copie delle serie che, per regolamento, dovevano cambiare di continuo. In genere si giravano diverse varianti dello stesso carosello. L’intervento esamina i caroselli girati dalla nascita della trasmissione fino al 1967. Un decennio che racchiude in pieno gli anni del miracolo[14], in cui avvengono sostanziali cambiamenti nell’economia italiana, mutamenti che si riflettono in forme e modi diversi nella società, alterando radicalmente molti aspetti consolidati da tradizioni secolari. Proveremo a leggere tra le righe degli intermezzi pubblicitari televisivi il modo in cui il mutamento della mentalità viene rappresentato e come la stessa azienda si mostra artefice e interprete di tali cambiamenti e li presenta ai telespettatori. Tutto ciò senza dimenticare che si tratta di opere pubblicitarie, con un punto di vista ben determinato e nate con il preciso scopo di reclamizzare un prodotto.

 

  1. I Caroselli dell’Eni

L’archivio aziendale dell’Eni ha recuperato e censito circa sessanta filmati tra caroselli e spot per il cinema nel decennio in esame. Dei caroselli si occupa l’Ufficio Pubblicità il cui responsabile è Leonardo Sinisgalli, chiamato da Mattei nel 1958 per occuparsi della pubblicità dell’Agip. Sinisgalli vi rimarrà fino al maggio del 1961, quando verrà sostituito da Manlio Magini[15], che racconta di aver inventato nuovi slogan per il rilancio commerciale dell’Azienda[16]. Dal gennaio 1961 l’ufficio è alle dirette dipendenze del «Servizio Relazioni Pubbliche, Studi Economici e Stampa» coordinato da Giorgio Ruffolo e i suoi compiti sono quelli di «Assicurare la rispondenza dei programmi pubblicitari alle esigenze del Gruppo e alle necessità operative, curando l’impostazione e l’attuazione dei programmi pubblicitari tramite stampa, radio, televisione e cinema, fiere e mostre, manifestazioni pubblicitarie, cartellonistica stradale, oggetti e pubblicazioni di propaganda, deplianti [sic], calendari, carte automobilistiche ecc. […]»[17]. A metà degli anni Sessanta il Servizio Relazioni Pubbliche, coordinato da Franco Briatico, che si occupa della programmazione pubblicitaria dei prodotti di tutte le aziende del Gruppo Eni, afferma di prendere considerazione anche le altre forme di reclame per i prodotti più diffusi sul mercato, per contrastare le vendite delle aziende concorrenti, ma accanto alla pubblicità sulla stampa che viene considerata ancora «il veicolo principe»[18]. Sembra quasi un’ammissione di minore importanza della pubblicità televisiva, o probabilmente è solo la rivendicazione di priorità per il proprio ambito lavorativo. Resta il fatto che gli investimenti per i caroselli non mancano e se ne produrranno per vent’anni. I primi cortometraggi risalgono all’anno di nascita di Carosello. I prodotti da reclamizzare sono la benzina, l’olio per motori e i detersivi prodotti dalle aziende petrolchimiche dell’Agip. Dalle pagine del Radiocorriere Tv dedicate alla programmazione televisiva si ricava lo schema e i tempi della messa in onda della prima serie dei caroselli Agip, in quanto nel palinsesto viene riportata la scaletta di Carosello, in seguito anche il produttore.

Nella prima serie i protagonisti sono Dario Fo e Franca Rame, chiamati a reclamizzare l’Agipgas. Si intitola Dramma coniugale in Via del Cavallone e va in onda otto volte a distanza di otto giorni, con posizione variabile dalla prima alla quarta, dall’undici luglio al cinque settembre 1957[19]. Questo lo schema di massima che in seguito subirà minime variazioni. La seconda serie del 1957 pubblicizza l’olio per motori Energol: Cinegiornali di tempi passati. Nel finale compare una donna appoggiata a un’auto e lo slogan: «Che meraviglia, con una piccola spesa difendo un grande capitale» che si trova anche sulla carta stampata, come si rileva ne L’Espresso di marzo[20]. Una strategia precisa di advertising. Sul Radiocorriere Tv sono registrati sette passaggi tra l’11 settembre e il 12 novembre del 1957[21]. Tra luglio e agosto 1958 va in onda il carosello I rivali che reclamizza la miscela Mas (Miscela Agip Super)[22], girato dallo jugoslavo Liubo Crt, «esperto di pupazzi», da un’idea dello scrittore Luigi Malerba che ne è anche soggettista e produttore[23]. Il codino con scene dal vero mostra motociclisti che fanno rifornimento. Allo stesso anno risale lo sketch dell’olio Energol e della Supercortemaggiore con disegni animati e modelli meccanici, prodotta dalla Incom e intitolata I segreti del motore, con regia di Vittorio Carpignano[24]. Ricorda molto i primi film documentari aziendali, molti dei quali avevano una funzione didattica e illustravano le fasi del lavoro con dovizia di particolari tecnici[25]. In rete si trova una versione che mostra un motore vero con pistoni animati[26] sullo stesso stile del documentario Servizio nelle stazioni di rifornimento (1955), un cartone animato che illustra la corretta gestione di una stazione di rifornimento. Nello stesso anno Luciano Emmer dirige Dario Fo nella serie I gangster di cui abbiamo due caroselli Il sarto di classe e La cassaforte («Corro di più e consumo di meno»). Anche in questo caso lo slogan è ripreso dalla carta stampata di qualche anno prima, infatti si trova su Oggi e L’Espresso del 1956 e del 1957[27]. È la sinergia tra le varie forme di propaganda che gli uffici armonizzano per ottenere maggiori risultati in termini di diffusione. Allo stesso 1958 risale una serie di caroselli per la benzina girata da Giulio Briani (che aveva già diretto il documentario 3000 metri sotto il suolo nel 1950[28]) dal titolo Causa ed effetto, di cui era anche sceneggiatore, ma non ne abbiamo traccia finora[29]. Esistono anche spot che reclamizzano la margarina Flavina, con la regia di Carpignano su sceneggiatura di Dario Fo, interpretati da Fo, Franca Rame e Giacomo Furia, dal titolo La storia si ripete[30]. Nello stesso 1958 Vieri Bigazzi gira un’altra serie per la margarina Flavina, A tavola non si invecchia mai o Cuochi celebri, che mette in scena i cuochi di famosi ristoranti italiani, come il napoletano Gennarone a mare e il fiorentino in via Tornabuoni[31], ma di essa non si è trovato traccia. Bartolo Ciccardini, all’ufficio pubblicità dell’Eni dal 1954 al 1958, racconta che, dopo il salvataggio dell’azienda Brioschi, nacque l’esigenza di pubblicizzarne la margarina Flavina. Si ordinò un’indagine di mercato da cui risultò che il 70% degli intervistati pensava la margarina fosse fatta col bitume. Lui propose di cambiare il nome in Picnic che gli sembrava più “americano”, ma Mattei decise di no e così non fu cambiato[32].

Nel 1960 Giancarlo Cobelli, attivo in televisione soprattutto nei programmi per ragazzi, inventa e interpreta Pantomine automobilistiche: scenette mimate, per la regia di Alfredo Angeli[33]. Alla fine lo slogan: «Con Supercortemaggiore la potente benzina italiana che differenza! Sembra un’altra macchina. Rende di più consuma di meno». Pure tale slogan appare prima sulla carta stampata e viene qui ripreso. Lo troviamo infatti sul settimanale L’Espresso di luglio e agosto 1959[34]. Nel 1961 l’Agip commissiona due caroselli, girati da Daniele D’Anza su sceneggiatura di Italo Terzoli e Bernardino Zapponi[35], con l’attore Gabriele Ferzetti, una delle giovani star dell’epoca, con Franca Valeri (Scuola Guida) e Ivana King (La straniera). Le scenette riprendono i toni della commedia italiana. Nel 1962 la Sipra – «dopo ripetute pressioni» – assegna all’Eni 25 passaggi nella rubrica per i primi nove mesi dell’anno. Ruffolo scrive a un collaboratore che avere gli spazi pubblicitari televisivi diventa sempre più difficile a causa dell’aumento delle richieste[36]. Anche in seguito gli spazi si ridurranno tanto che Ruffolo chiede a Mattei di intervenire direttamente presso i vertici Rai. Per il 1963, ad esempio, non si riescono a trovare nuovi spazi e si “tratta” per averne in altre rubriche come Arcobaleno, per non rischiare di restare senza pubblicità televisiva sufficiente[37]. In questo anno vanno in onda due serie, una per il gas e una per la benzina. La prima viene girata da Vieri Bigazzi su sceneggiatura di Italo Terzoli e Bernardino Zapponi per la Unionfilm, con gli attori Giuseppe Porelli, Valeria Moriconi, Elsa Vazzoler e Mario Scaccia; l’altra consta di disegni animati prodotti dalla Gamma Film dei fratelli Roberto e Gino Gavioli su sceneggiature di Alfredo Danti[38]. La scenetta, unica presente in archivio, della serie Sinceramente ovvero Viva la faccia della sincerità, in onda tra il 3 giugno e il 9 luglio 1962 in cinque passaggi[39] è girata dal vero. Gli “shorts” dovevano essere quattro, come scrive Ruffolo in un documento inviato a Mattei: in salotto, al campeggio, in un albergo di montagna e al ristorante, ma degli altri al momento non si hanno tracce. In tutti e quattro i casi i protagonisti si esprimevano in modi e termini garbati, ma dicendo anche cose sconvenienti: «ne nasceranno situazioni originali e divertenti tali da colpire i telespettatori anche nel breve arco delle cinque trasmissioni». Alla fine il codino chiarirà «che effettivamente il merito di una buona cucina è da attribuire alla fiamma dell’Agipgas»[40].

Dopo un «sondaggio motivazionale» sul nuovo personaggio, è probabile si sia deciso di puntare sui cartoni animati e lasciar perdere, per il momento, i personaggi dello spettacolo. Del sondaggio non abbiamo traccia in archivio, ma dal promemoria di Ruffolo a Mattei si evince che sarebbe stato condotto nel dicembre del 1961 per utilizzarne i risultati già dal gennaio successivo[41]. Nasce così la serie animata con Don Chisciotte. La serie L’irrazionale va in onda per trenta volte tra gennaio e ottobre 1963 in almeno sei episodi differenti con gli attori Alberto Bonucci, Marina Malfatti e Corrado Olmi. Le scene sono girate da Valentino Orsini per la Ondatelerama, su sceneggiature di Giulio Scarnicci, Renzo Tarabusi e Francesco Milizia, con titoli ed effetti speciali di Giorgio Libratti[42]. Orsini racconta di non aver mai amato Carosello in modo particolare, mentre trovava più interessante fare film sull’industria «dove si potevano fare maggiori sperimentazioni si potevano scoprire aspetti particolari della realtà industriale»[43]. Dopo aver lavorato con Joris Ivens al film L’Italia non è un paese povero[44], infatti, lascia Carosello e si dedica al cinema industriale. Dell’anno successivo è la serie Questi due uomini per l’olio e la benzina, in onda tra luglio e ottobre[45], con due storie ispirate alla velocità, un mito per gli italiani che possiedono le utilitarie, ma sognano le potenti auto da corsa.

Tra 1965 e 1966 l’Agip reclamizza la benzina affidandosi ai disegni della Union Film realizzati da Ellie Bougardus, per la regia di Walter Arena e l’animatore Secondo Bignardi[46]. Si tratta di un pupazzo animato protagonista della serie Jip e il punto di partenza. Il mutamento del soggetto dei caroselli Agip si è reso necessario dopo aver constatato la poca efficacia della campagna pubblicitaria Agip con «b.t.car». Briatico si lamenta con Eugenio Cefis che mentre la Esso ha lanciato la sua campagna pubblicitaria simultaneamente con tutti i «veicoli disponibili […] per accrescere ancor più la penetrazione del messaggio», l’Eni ha iniziato solo con la stampa, poi la radio e televisione, ma sono mancati la cartellonistica stradale, l’arredamento degli impianti di distribuzione (cavalletti e bandiere metalliche) e il cinema[47]. Il nome del personaggio si rifà chiaramente all’Agip e si tratta di un omino che in momenti di difficoltà tira fuori dalla tasca un punto che lo aiuta a risolvere i problemi. Nel 1967 tra il 6 maggio e il 24 agosto[48] va in onda la serie Favole in dodici passaggi. Si tratta della rivisitazione moderna di due favole, Biancaneve e Il pifferaio magico, dovute all’estro di Pino Zac che ne è regista, sceneggiatore e disegnatore[49]. Sono girate in parte dal vero e in parte con disegni animati.

 

  1. Aspetti e segnali del miracolo nei caroselli

Nel carosello del 1957 con Fo e Rame i titoli appaiono sullo sfondo di un nuovo edificio e poi appare la pagina del quotidiano «Dramma coniugale in via del Cavallone». Si presume, quindi, che il fatto sia avvenuto nello stabile. L’appartamento che vediamo è con ambienti e arredamento moderni. Anche negli episodi della serie L’irrazionale osserviamo appartamento nuovi con arredamento tipico borghese. Mentre nel carosello Il pifferaio magico vediamo i topi ripulire un frigorifero, l’elettrodomestico simbolo del boom insieme a lavatrice e televisione. Nella serie Gangster si osservano in diverse sequenze cantieri e palazzi in costruzione. È probabile che le scene siano state girate nella periferia romana che all’epoca è teatro di un notevole sviluppo edilizio, come si osserva in alcuni film come Anni facili di Luigi Zampa (1953), quando il professore De Francesco (Nino Taranto) si affaccia sul terrazzo dell’appartamento del cugino e vede tutt’intorno un panorama di cantieri, o nelle sequenze iniziali de La Dolce vita di Fellini (1960). Simili sfondi si notano nel carosello Scuola guida. La scenografia alle spalle dei due attori mostra i cantieri con le gru e gli edifici in costruzione. Solo in uno dei caroselli della serie Jip si vede un diverso modello di casa, una villa, dove il guidatore di una Giulia Alfa Romeo viene accolto dalla famiglia. Ma siamo già nel 1966 e qualcuno può permettersi di avere una casa più grande di un appartamento in condominio.

Interessante è la rappresentazione della donna che inizia ad avere nuove opportunità, nonostante sia sempre rimarcato il ruolo tradizionale di madre e casalinga. La rappresentazione dell’evoluzione dell’autonomia femminile compare fin dai primi sketch. Nel primo carosello Franca Rame interpreta una moglie al passo coi tempi, infatti la vediamo fumare e giocare a carte, ma non c’è nessuna cena a tavola. Quasi in contrasto con quanto afferma il commento: «Agipgas: la bombola con la riserva, non vi farà restare più con il pranzo a metà cottura». Al termine dello sketch, però, ritorna l’armonia familiare e il rapido mutamento di costumi si consuma in pochi attimi, con la donna che è sì la massaia moderna, ma che non trascura i bisogni della casa e della famiglia. In un’altra scena vediamo una casalinga intenta a cucinare su fornelli e bombola Agipgas. La donna è ben vestita e non si sporca con il gas come con la vecchia cucina a carbone e pare di rivedere le scene del documentario I gas liquidi al servizio del progresso di Pompeo Grassi (1958) in cui il commento recita: «Le massaie linde e pulite nelle loro cucine oggi aprono la chiavetta e la vita arriva». Anche nel codino di Sinceramente le donne sono in grembiule da cucina, ma eleganti con tacchi e collane. Il commento afferma: «è il gas per una perfetta cottura; costa di meno perché riscalda di più; non sporca le pentole; dura di più». In una scena della serie L’irrazionale Marina è ripresa in camera intenta a truccarsi per uscire. Mentre negli anni Cinquanta ancora si associa l’utilizzo dei cosmetici alle donne di «dubbia moralità» o appartenenti alle classi agiate, nel decennio successivo i trucchi si diffondono anche nella classe media. Avviene «una valorizzazione del corpo femminile che trova espressione anche in campo pubblicitario ed è legata ai nuovi ruoli sociali che la donna è chiamata a svolgere»[50]. Nessun accenno nei caroselli esaminati ai nuovi lavori delle donne, che seppur limitati al periodo prematrimoniale, in pieno boom economico conoscono un certo sviluppo iniziato dalla metà degli anni Cinquanta[51]. Nei due caroselli con Ferzetti sono le donne a prendere lezioni di guida, cosa che si va diffondendo rapidamente, anche se all’inizio gli uomini guardano le neopatentate con scetticismo e anche molte donne credono non sia una cosa opportuna[52]. Nel film Nata di marzo (1958) di Antonio Pietrangeli lo stesso Ferzetti assiste incredulo a una perfetta manovra di guida della moglie che sposta la 600. Inizia l’accostamento della donna con l’auto che sarà una costante anche sulla carta stampata.

Altra protagonista indiscussa del periodo è l’automobile, presenza costante in tutte le scenette e non potrebbe essere altrimenti visto i prodotti reclamizzati. Nei caroselli del 1957 essa è il premio per i clienti dell’Agipgas («il gas liquido del sottosuolo italiano») e viene rappresentata con un modello sorpassato, che però conserva un motore “giovane” se si usano i prodotti giusti. Successivamente vedremo sempre auto di maggior cilindrata guidate dai protagonisti, anche se non mancano le utilitarie nelle numerose riprese fatte alle stazioni di rifornimento o lungo le strade e autostrade italiane. Insieme alle strade trafficate vediamo le stazioni di servizio, ormai molto numerose all’epoca; esse fanno parte del paesaggio italiano, come i ponti aerei dei metanodotti e i motel. L’ingegnere Ennio Ghellini Sargenti, dirigente del «Servizio costruzioni e manutenzioni» afferma che, sotto la spinta di Mattei, si arrivò a costruire «fino a 200 stazioni di servizio all’anno, più alcune centinaia di impianti minori tipo chioschi e pensiline»[53]. Discorso simile per la pubblicità con i cartelloni stradali. Nei caroselli con Don Chisciotte, nel finale compare sempre un omino in auto che sfreccia lungo le strade disseminate di cartelli con il cane a sei zampe, ormai frequenti sulle strade, in quanto la campagna pubblicitaria ne prevedeva migliaia lungo tutta la rete stradale. Racconta Ghellini Sargenti che furono installati circa quindicimila cartelli sulle strade italiane, prima con il solo cane a sei zampe, poi con lo slogan «Supercortemaggiore la potente benzina italiana», in modo da poter far associare il logo alla benzina[54]. In molte altre scene si nota la cartellonistica stradale, come si nota bene nel film simbolo del miracolo Il sorpasso di Dino Risi (1962). Il traffico è diventato una costante in città, non si sottolinea, però l’aspetto negativo, ma il senso di libertà che dà l’automobile. Gli autisti che si fermano nelle stazioni di servizio, infatti, sono tutti sorridenti come lo sono anche gli addetti al rifornimento che si prendeono cura dell’auto in modo impeccabile.

Anche le moto sono un segno della motorizzazione di massa e specialmente tra i giovani godono di un certo favore, insieme alla Vespa e la Lambretta. È grazie a loro se i ragazzi iniziano ad assaporare una certa libertà di movimento. La moto è stata per molti il primo passo verso la motorizzazione, infatti ancora nel 1960 i motoveicoli sono il doppio delle auto in circolazione e all’inizio del decennio all’auto, considerata emblema della classe media, si contrappone la moto prerogativa di giovani, operai e contadini[55]. Spesso associati alle auto sono aggettivi come potenza e velocità, su cui si insiste per far breccia nei telespettatori, in quanto gli italiani, anche se possiedono utilitarie, sognano di andare forte come fossero alla guida di una Ferrari. I due spot del 1964, Questi due uomini, sono incentrati sul mito della velocità. Nel 1967 è chiaro il tentativo di avvicinarsi al mondo giovanile con lo slogan della Supercortemaggiore «Corre giovane chi corre Agip», quasi una premonizione di quello che avverrà l’anno dopo. Del resto era stato inventato anche il Trofeo Supercortemaggiore per avvicinare benzina e corse. Dal 1974 l’Agip sponsorizzerà la Ferrari, che l’anno dopo con Niki Lauda vincerà il mondiale e il pilota sarà chiamato a interpretare un carosello insieme a Raffaella Carrà. Accanto alle novità, però, non mancano gli stereotipi tipici dell’epoca. Nell’episodio La straniera, quando la ragazza per lanciare la moneta nella fontana rompe il vetro di una finestra, i due vengono apostrofati come «Teddy boys! Gioventù bruciata! Criminali!». Ancora più evidente nel carosello in cui don Chisciotte va in città: in sequenza sono mostrati un cantante con la chitarra (un rocker che assomiglia a un “molleggiato”), un ragazzo in giubbotto di pelle accanto a una moto e una ragazza magra con un vestito corto, scollato e con la sigaretta: le classiche raffigurazioni dei giovani di allora. Nel carosello del 1967, Il pifferaio magico, la ragazza protagonista è vestita come un maschio con pantaloni e capelli corti: il commento la descrive come «una personcina allegra e spensierata». L’associazione giovani e musica è tipica del periodo, in quanto il rock and roll è diventato il linguaggio dei giovani e nel 1965 c’era stato il concerto dei Beatles a Milano[56]. Quando non le viene assegnata la ricompensa pattuita dopo che con il sassofono magico ha incantato i topi e liberato il paese, lei per vendetta usa la musica per portare via i giovani.

 

  1. Conclusioni

La pubblicità per le aziende del gruppo Eni è un aspetto fondamentale nella strategia di comunicazione. Nel corso degli anni Cinquanta e Sessanta si perfezionano le tecniche di propaganda e le si adattano ai vecchi e nuovi prodotti da lanciare sul mercato. A seconda dei potenziali clienti da raggiungere si scelgono gli strumenti più adatti, come la stampa quotidiana e periodica, generalista e specializzata; i film pubblicitari dal vero o cartoni animati per la televisione e il cinema; gli annunci e i programmi radiofonici. Un complesso e variegato mondo pubblicitario che vede coinvolti numerosi uffici aziendali[57]. A metà degli anni Sessanta all’Agip si avverte la necessità di raggiungere il pubblico giovanile mediante una campagna pubblicitaria di prodotti «che contengono in sé una carica di aggressività palese o latente» tra cui la benzina. Quindi gli slogan, il linguaggio, la visualizzazione e l’impaginazione saranno rivolti alla nuova categoria sociale, «e sarà questa una seconda via, accanto a quella istituzionale, di dare un volto giovane ed aggressivo alla nostra Società»[58]. Gli intenti dell’ufficio pubblicità si precisano chiaramente nei caroselli visionati, che fanno ampio ricorso a una terminologia che richiama il vocabolario giovanile e tende a suscitare l’interesse dei giovani, a provocare in loro emozioni e sensazioni legate al brivido della velocità, della potenza del motore. Sono molti i caroselli che terminano con il rombo del motore, che potrebbe essere la colonna sonora del miracolo e accompagna i simboli per eccellenza di quegli anni: la 500 e la 600.

Altri protagonisti, oltre i giovani sono le donne e i bambini, che i pubblicitari considerano i destinatari principali del loro lavoro. Sono le donne che in quegli anni gestiscono la spesa in casa e per questo i creativi scelgono modelli femminili rassicuranti per le casalinghe: «Belle donne che piacciono ai mariti, che suscitano l’affetto dei bambini, ma che non spaventano le altre donne»[59]. In tutti i caroselli non manca la presenza femminile, e anche in quelli dove non compare, come I segreti del motore, abbiamo una sua presenza sonora: la voce femminile si alterna alla maschile nella ripetizione dello slogan. In pieno miracolo anche le donne prendono la patente per la guida dell’automobile e i caroselli, come la pubblicità sulla carta stampata, ne fanno una protagonista assoluta.

I caroselli Eni utilizzano moderne strategie di marketing, come la ripetizione degli slogan; l’uso del testimonial; i loghi e la fidelizzazione del cliente con concorsi a premi. A volte l’azienda associa i propri prodotti ad altre etichette, come il detersivo Super Trim abbinato al denitrifico Chlorodont[60] o i buoni sconto per la benzina acquistabili presso le delegazioni dell’Aci. La pubblicità dell’Eni si sviluppa di pari passo allo sviluppo economico e sociale del paese. Pur nei limiti della propaganda televisiva, essa cerca di adeguarsi alle trasformazioni in atto presentandosi al passo coi tempi e mostrando tali cambiamenti ai telespettatori anche come il frutto del proprio lavoro. Per concludere, l’Eni è il Paese e insieme guardano al futuro.

Il miracolo economico nei Caroselli dell’Eni (1957-1967)

In 1953 Enrico Mattei founded the Ente Nazionale Idrocarburi (Eni), the National Oil Industry, in order to seek oil and methane. With birth of the Film Office, that produces the corporate’s documentaries, company’s communication strategies is specialized also for public television. In addition to advertising on press, in radio and cinema, Eni has produced many short film for television program Carosello, the first advertising of the Italian television. The author discovering in these industrial advertising the signs and the most important aspects of the Italian economic miracle that has transformed the Italian society in a consumer society.

 

Parole chiave: Eni, Enrico Mattei, Carosello, miracolo economico, pubblicità industriale

Keyword: Eni, Enrico Mattei, television advertising, Italian economic miracle, industrial advertising

 

[1] B. Bonomo, «“Rivoluzione in famiglia”? Televisione e vita domestica nell’Italia del boom», in Contemporanea, n. 1, 2015, pp. 3-31.

[2] L. Ballio, A. Zanacchi, Carosello story. La via italiana alla pubblicità televisiva, Eri, Torino 1987, pp. 9-11.

[3] P. Dorfles, Carosello, il Mulino, Bologna 1998, pp. 7-8; L. Ballio, A. Zanacchi, Carosello story, cit., pp. 65 ss.

[4] La bibliografia sull’Eni e Mattei è vasta. Tra i lavori più recenti N. Perrone, Enrico Mattei, il Mulino, Bologna 20122; D. Pozzi, Dai gatti selvaggi al cane a sei zampe. Tecnologia, conoscenza e organizzazione nell’Agip e nell’Eni di Enrico Mattei, Marsilio, Venezia 2009.

[5] M. Giusti, Il grande libro di Carosello. E adesso tutti a nanna…, Frassinelli, Milano 2004, pp. 516-519.

[6] Ivi, pp. 219-221.

[7] E. Frescani, «Una rivista per tutti. Il Gatto Selvatico di Attilio Bertolucci nell’Eni di Enrico Mattei», in Memoria e Ricerca, n. 1, 2016, pp. 161-179.

[8] Id., Il cane a sei zampe sullo schermo. La produzione cinematografica dell’Eni di Enrico Mattei, Liguori, Napoli 2014.

[9] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 30.

[10] G. Croce (a cura di), Tutto il meglio di Carosello. 1957-1977, Einaudi, Torino 2008, p. 45.

[11] P. Ambrosino, D. Cimorelli, M. Giusti, a cura di, Carosello. Non è vero che tutto fa brodo. 1957-1977, Silvana editoriale, Cinisello Balsamo 1996, p. 92. L. Ballio, A. Zanacchi, Carosello story, cit., p. 96.

[12] P. Ambrosino, D. Cimorelli, M. Giusti, Carosello. Non è vero che tutto fa brodo, cit., p. 155.

[13] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., pp. 33-34.

[14] A. Cardini, a cura di, Il miracolo economico italiano (1958-1963), il Mulino, Bologna 2006.

[15] M. Magini, Mattei, l’immagine e la pubblicità, in F. Venanzi, M. Faggiani, a cura di, Eni un’autobiografia. La storia di una grande impresa raccontata dagli uomini di Enrico Mattei, Sperling & Kupfer, Milano 1994, p. 204.

[16] Intervista ing. Magini, 19 novembre 1986, pp. 20 ss, in Archivio Storico Eni (in seguito ASE), Fonti orali.

[17] Ordine di servizio n. 99, 13 gennaio 1961, in ASE, b. 45, f. 2CCO.

[18] F. Briatico, Promemoria per il vice presidente. Problemi della programmazione pubblicitaria, 28 settembre 1965, in ASE, b. 277, f. 46DA.

[19] Cfr. Radiocorriere Tv, 11 luglio p. 40, 19 luglio p. 43, 27 luglio p. 46, 4 agosto p. 28, 12 agosto p. 31, 20 agosto p. 34, 28 agosto p. 37, 5 settembre p. 40.

[20] Pubblicità Energol, in L’Espresso, n. 11, 17 marzo 1957, p. 13 e n. 12, 24 marzo 1957, p. 10.

[21] Cfr. i palinsesti del Radiocorriere Tv.

[22] Cfr. in Radiocorriere tv del 10, 18 e 26 luglio 1958 e del 3 e 11 agosto 1958, rispettivamente pp. 40, 43, 46, 28, 31.

[23] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 35.

[24] Ivi, p. 30.

[25] E. Frescani, Il cane a sei zampe sullo schermo, cit., p. 17.

[26] https://www.youtube.com/watch?v=mNEc8pczgo0 (4 aprile 2016).

[27] Pubblicità Supercortemaggiore, in Oggi, n. 20, 17 maggio 1956, p. 44; in L’Espresso, n. 24, 10 giugno 1956, p. 10. E poi l’anno successivo, es. in L’Espresso, n. 19, 12 maggio 1957, p. 14; n. 21, 26 maggio 1957, p. 10 e n. 26, 30 giugno 1957, p. 12. In Oggi, n. 28, 18 luglio 1957, p. 56; n. 33, 15 agosto 1957, p. 56; n. 35, 5 settembre 1957, p. 56.

[28] Cfr. E. Frescani, Il cane a sei zampe sullo schermo, cit., p. 149.

[29] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 30.

[30] Ivi, p. 35. Un carosello all’indirizzo https://www.youtube.com/watch?v=JlEZcs0giAg (4 aprile 2017).

[31] Ibid., p. 35.

[32] M. Voltaggio, P. Leonelli, Intervista a Bartolo Ciccardini, Roma, 3 marzo 2014, in ASE.

[33] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 30.

[34] Pubblicità Supercortemaggiore, in L’Espresso, n. 28, 12 luglio 1959, p. 24.

[35] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., pp. 30-31.

[36] G. Ruffolo a D. Accivile, Appunto per l’ing. Accivile. Pubblicità televisiva 1962, 28 settembre 1961, ASE, b. 45, f. 2CCO.

[37] Cfr. G. Ruffolo a E. Mattei, Appunto per l’on. Presidente, 9 marzo 1962; E. Mattei a S. Sernesi, 18 maggio 1962; Ruffolo a Mattei, Appunto per l’on. Presidente, 16 luglio 1962, ASE, b. 45, f. 2CCO.

[38] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 31.

[39] Cfr. i palinsesti in Radiocorriere Tv.

[40] G. Ruffolo a E.o Mattei, Appunto per il Presidente, 27 aprile 1962, ASE, b. 45 f. 2CCO.

[41] G. Ruffolo, Promemoria per il Presidente, 29 novembre 1961, ASE, b. 45 f. 2CCO.

[42] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 31.

[43] Ibid.

[44] Cfr. E. Frescani, Il cane a sei zampe sullo schermo, cit., pp. 49 ss.

[45] Cfr. i palinsesti in Radiocorriere Tv.

[46] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 32.

[47] F. Briatico, Promemoria per il dott. Cefis. Campagne pubblicitarie Esso e Agip (b.t.car), 9 giugno 1965, in ASE, b. 277, f. 46DA.

[48] Cfr. i palinsesti in Radiocorriere Tv.

[49] M. Giusti, Il grande libro di Carosello, cit., p. 32.

[50] E. Scarpellini, L’Italia dei consumi. Dalla Belle Époque al nuovo millennio, Laterza, Roma-Bari, 2008, pp. 160-161.

[51] G. Bianchi, Strade aperte alle donne che lavorano, in Il Gatto Selvatico, n. 1, 1956, pp. 8-9.

[52] A. Banti, Le donne guidano, in Il Gatto Selvatico, n. 1, 1959, pp. 17-19.

[53] Intervista all’ingegner Ennio Ghellini Sargenti, Milano, 28 marzo 1987, p. 6, in ASE, Fonti orali.

[54] Ivi, pp. 4-7.

[55] E. Scarpellini, L’Italia dei consumi, cit., pp. 148-149.

[56] Ivi, pp. 181-182.

[57] M. Magini, Appunto per l’ing. Melodia, 7 dicembre 1961, p. 3, ASE, b. 45, f. 2CCO.

[58] Osservazioni sul programma pubblicitario dell’Agip per il 1967, 13 giugno 1966, p. 2, in ASE, b. 277, f. 46DA.

[59] L. Ballio, A. Zanacchi, Carosello story, cit., pp. 90.

[60] P. Ambrosino, D. Cimorelli, M. Giusti, Carosello. Non è vero che tutto fa brodo, cit., p. 105.

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    By: Elio Frescani

    Elio Frescani (Dottore di ricerca in Storia contemporanea) collabora con le cattedre di Storia contemporanea e media audiovisivi (prof. Pietro Cavallo), Public and Digital History (prof. Marcello Ravveduto) e Storia del cinema (prof. Pasquale Iaccio) dell’Università degli Studi di Salerno. I suoi studi si concentrano sul rapporto tra storia e fonti audiovisive. Attualmente si sta occupando del cinema documentario industriale come fonte per lo studio dello sviluppo industriale e della società negli anni che vanno dal secondo dopoguerra al miracolo economico.
    Tra i suoi ultimi saggi pubblicati: Una rivista per tutti. «Il Gatto Selvatico» di Attilio Bertolucci nell’Eni di Enrico Mattei, in «Memoria e Ricerca», n. 51, 2016; Luci e ombre del miracolo. Le trasformazioni dell’Italia nei documentari dell’Agip e dell’Eni, in P. Cavallo, P. Iaccio (a cura di), Penso che un sogno così non ritorni mai più. L’Italia del miracolo tra storia, cinema, musica e televisione, Liguori 2016; Memoria fascista o memoria dei reduci? Il culto della grande guerra nei documentari del Luce (1924-1936), in S. Pisu (a cura di), War films. Interpretazioni storiche del cinema di guerra, Acies 2015. È autore della monografia Il cane a sei zampe sullo schermo. La produzione cinematografica dell’Eni di Enrico Mattei, Liguori 2014.

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